Riceviamo e pubblichiamo un’anticipazione dal numero di marzo di Leasing Magazine. L’autore è Raffaele Nencini che lo intitola: “Comunicazione d’impresa: Status, esclusività, emotività coinvolgimento sono i motori del mercato del lusso”. Raffaele Nencini, classe 1982, lavora in editoria, come editor e traduttore. Laureato in storia contemporanea, ha curato volumi di ogni genere per varie case editrici. Fiorentino per nascita e passione calcistica, è padre di un figlio dodicenne.
Secondo i manuali di sociologia, i beni di lusso corrispondono a “quei prodotti in grado di attribuire uno status di prestigio ai soggetti che riescono a goderne, distinguendosi per l’eccellente qualità, il prezzo elevato, il carattere fortemente esclusivo e la componente emozionale e di coinvolgimento che accompagna l’atto di acquisto e di possesso del bene”.
Status, esclusività, emotività, coinvolgimento sono dunque i motori del mercato del lusso, ma come si innescano questi motori?
Non vi è dubbio che occorra una comunicazione d’impresa capace di attivare i meccanismi sociali che tributano tali valori. Per farla breve: siamo nell’ambito dello storytelling. In questa prospettiva, possono giocare un ruolo niente affatto trascurabile i libri aziendali. Chiunque infatti volesse cimentarsi nell’esperimento di incrociare una lista dei principali brand del lusso con un catalogo in rete di pubblicazioni editoriali, finirebbe con ogni probabilità per scoprire una singolare corrispondenza: più noti e ambiti sono i marchi, più sono frequenti i casi di volumi che ne raccontano la storia e i valori, spesso commissionati dagli stessi uffici marketing delle aziende.
Gli esempi si sprecherebbero: tra i più notevoli, si segnalano Salvatore Ferragamo. The art of the Shoe. 1898 – 1960, edito da Rizzoli, e Ferrari, di Pino Allievi, pubblicato da Taschen. Quest’ultimo attirò appena uscito le attenzioni del pubblico di settore: tirato in sole 250 copie, ciascuna delle quali numerata e firmata da Piero Ferrari, Sergio Marchionne e John Elkann, è a sua volta un oggetto di lusso, e rappresenta a tutt’oggi l’esempio perfetto di una narrativa capace di testimoniare tutto il capitale reputazionale di un’azienda.
È del resto allo stesso oggetto libro che la società conferisce un forte valore reputazionale: il libro è sovente al centro di un’economia del dono che veicola transazioni simboliche dal forte statuto sociale. Ovviamente, se si lavora con attenzione, questa allure si può applicare all’oggetto del libro.
Le aziende di eccellenza del territorio toscano sembrano averlo capito bene, soprattutto per quanto riguarda i settori della moda e del vino, che già hanno promosso numerosi progetti editoriali, principalmente nella forma del libro fotografico.
La medesima operazione è avvenuta con una frequenza decisamente minore nel settore della cantieristica viareggina, e forse i tempi potrebbero essere maturi per colmare questa lacuna. Il distretto versiliano della nautica d’alta gamma è ormai da tempo una realtà di primissimo piano, riconosciuta a livello internazionale.
L’intera filiera conta 5.000 imprese nautiche, circa 18.000 addetti diretti, 70 specializzazioni (tra produzione e servizi) e un fatturato complessivo di circa 2 miliardi, pari a circa la metà del dato nazionale. Vale la pena riflettere sul fatto che ciascuna azienda del settore rappresenta un patrimonio unico di conoscenze, saperi, esperienze e know how, dal piccolo fornitore artigianale alla grande realtà industriale.
Siamo in presenza di un ricchissimo giacimento di narrazioni ancora inesauste, che un’accorta strategia di marketing può valorizzare con gli strumenti dell’industria editoriale. Il racconto delle filiere e dei processi di produzione, delle materie prime e delle lavorazioni, la storia delle aziende e dei prodotti, il contesto umano, i valori veicolati, tutto ciò che rende unica un’azienda: un buon reportage crea valore grazie a questi elementi.
Raffaele Nencini
